home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ Complete Home & Office Legal Guide / Complete Home and Office Legal Guide (Chestnut) (1993).ISO / tut / part255.stb < prev    next >
Text File  |  1993-08-01  |  24KB  |  426 lines
  1. PART 255 -- GUIDES CONCERNING USE OF ENDORSEMENTS AND  TESTIMONI-
  2. ALS IN ADVERTISING
  3.  
  4. Sec.
  5. 255.0     Definitions.
  6. 255.1     General considerations.
  7. 255.2     Consumer endorsements.
  8. 255.3     Expert endorsements.
  9. 255.4     Endorsements by organizations.
  10. 255.5     Disclosure of material connections.
  11.  
  12.      AUTHORITY:  38 Stat. 717, as amended: 15 U.S.C. 41-58.
  13.  
  14. 255.0 Definitions.
  15.  
  16.      (a) The Commission intends to treat endorsements and  testi-
  17. monials  identically  in the context of its  enforcement  of  the 
  18. Federal Trade Commission Act and for purposes of this part.   The 
  19. term  "endorsements" is therefore generally used  hereinafter  to 
  20. cover both terms and situations.
  21.  
  22.      (b)  For purposes of this part, an "endorsement"  means  any 
  23. advertising message (including verbal statements, demonstrations, 
  24. or depictions of the name, signature, likeness or other identify-
  25. ing personal characteristics of an individual or the name or seal 
  26. of an organization) which message consumers are likely to believe 
  27. reflects  the  opinions, beliefs, findings, or  experience  of  a 
  28. party  other  than the sponsoring advertiser.   The  party  whose 
  29. opinions, beliefs, findings, or experience the message appears to 
  30. reflect  will  be called the endorser and may be  an  individual, 
  31. group or institution.
  32.  
  33.      (c) For purposes of this part, an "expert" is an individual, 
  34. group or institution possessing, as a result of experience, study 
  35. or  training, knowledge of a particular subject, which  knowledge 
  36. is superior to that generally acquired by ordinary individuals.
  37.  
  38.      Example  1:  A film critic's review of a movie is  excerpted 
  39. in an advertisement.  When so used, the review meets the  defini-
  40. tion of an endorsement since it is viewed by readers as a  state-
  41. ment  of  the  critic's own opinions and not those  of  the  film 
  42. producer, distributor or exhibitor.  Therefore, any alteration in 
  43. or  quotation from the text of the review which does  not  fairly 
  44. reflect  its substance would be a violation of the standards  set 
  45. by this part.
  46.  
  47.      Example  2:   A  TV  commercial  depicts  two  women  in   a 
  48. supermarket buying a laundry detergent.  The women are not  iden-
  49. tified outside the context of the advertisement.  One comments to 
  50. the other how clean her brand makes her family's clothes, and the 
  51. other then comments that she will try it because she has not been 
  52. fully  satisfied  with  her own brand.   This  obvious  fictional 
  53. dramatization  of a real life situation would not be an  endorse-
  54. ment.
  55.  
  56.      Example  3:  In an advertisement for a pain remedy,  an  an-
  57. nouncer  who is not familiar to consumers except as  a  spokesman 
  58. for  the advertising drug company praises the drug's  ability  to 
  59. deliver fast and lasting pain relief.  He purports to speak,  not 
  60. on the basis of his own opinions, but rather in the place of  and 
  61. on  behalf of the drug company.  Such an advertisement would  not 
  62. be an endorsement.
  63.      Example 4:  A manufacturer of automobile tires hires a  well 
  64. known professional automobile racing driver to deliver its adver-
  65. tising message in television commercials.  In these  commercials, 
  66. the  driver speaks of the smooth ride, strength and long life  of 
  67. the tires.  Even though the message is not expressly declared  to 
  68. be  the personal opinion of the driver, it may nevertheless  con-
  69. stitute an endorsement of the tires.  Many consumers will  recog-
  70. nize  this individual as being primarily a racing driver and  not 
  71. merely a spokesman or announcer for the advertiser.  Accordingly, 
  72. they  may well believe the driver would not speak for an  automo-
  73. bile  product unless he/she actually believed in what he/she  was 
  74. saying and had personal knowledge sufficient to form that belief.  
  75. Hence they would think that the advertising message reflects  the 
  76. driver's personal views as well as those of the sponsoring adver-
  77. tiser.   This attribution of the underlying views to  the  driver 
  78. brings the advertisement within the definition of an  endorsement 
  79. for purposes of this part.
  80.  
  81.      Example 5:  A television advertisement for golf balls  shows 
  82. a  prominent and well-recognized professional golfer hitting  the 
  83. golf  balls.   This would be an endorsement by  the  golfer  even 
  84. though he makes no verbal statement in the advertisement.
  85.  
  86. [40  FR 22128, May 21, 1975, as amended at 45 Fr 3872,  Jan.  18, 
  87. 1980.]
  88.  
  89. 255.1 General considerations.
  90.  
  91.      (a)  Endorsements must always reflect the  honest  opinions, 
  92. findings,  beliefs, or experience of the endorser.   Furthermore, 
  93. they  may not contain any representations which would  be  decep-
  94. tive,  or  could  not be substantiated if made  directly  by  the 
  95. advertiser. [See Example 2 to Guide 3 (255.3) illustrating that a 
  96. valid  endorsement may constitute all or part of an  advertiser's 
  97. substantiation.]
  98.  
  99.      (b) The endorsement message need not be phrased in the exact 
  100. words of the endorser, unless the advertisement affirmatively  so 
  101. represents.   However, the endorsement may neither  be  presented 
  102. out  of  context  nor reworded so as to distort in  any  way  the 
  103. endorser's opinion or experience with the product.  An advertiser 
  104. may use an endorsement of an expert or celebrity only as long  as 
  105. it  has  good reason to believe that the  endorser  continues  to 
  106. subscribe to the views presented.  An advertiser may satisfy this 
  107. obligation by securing the endorser's views at reasonable  inter-
  108. vals  where reasonableness will be determined by such factors  as 
  109. new  information  on  the performance  or  effectiveness  of  the 
  110. product,  a  material alteration in the product, changes  in  the 
  111. performance  of competitors' products, and the advertiser's  con-
  112. tract commitments.
  113.  
  114.      (c)  In particular, where the advertisement represents  that 
  115. the  endorser uses the endorsed product, then the  endorser  must 
  116. have been a bona fide user of it at the time the endorsement  was 
  117. given.   Additionally,  the advertiser may continue  to  run  the 
  118. advertisement only so long as he has good reason to believe  that 
  119. the  endorser  remains  a bona fide user of  the  product.   [See 
  120. 255.1(b) regarding the "good reason to believe" requirement.]
  121.  
  122.      Guide  1,  Example 1:  A building contractor  states  in  an 
  123. advertisement  that he specifies the advertiser's exterior  house 
  124. paint  because of its remarkable quick drying properties and  its 
  125. durability.   This  endorsement must comply  with  the  pertinent 
  126. requirements   of   Guide  3.    Subsequently,   the   advertiser 
  127. reformulates  its paint to enable it to cover  exterior  surfaces 
  128. with  only one coat.  Prior to continued use of the  contractor's 
  129. endorsement, the advertiser must contact the contractor in  order 
  130. to determine whether the contractor would continue to specify the 
  131. paint and to subscribe to the views presented previously.
  132.  
  133.      Example  2:   A television advertisement  portrays  a  woman 
  134. seated  at a desk on which rest five unmarked electric  typewrit-
  135. ers.  An announcer says "We asked Mrs. X, an executive  secretary 
  136. for  over ten years, to try these five unmarked  typewriters  and 
  137. tell us which one she liked best."
  138.  
  139.      The  advertisement  portrays the secretary  typing  on  each 
  140. machine, and then picking the advertiser's brand.  The  announcer 
  141. asks  her why, and Mrs. X gives her reasons.  Assuming that  con-
  142. sumers  would perceive this presentation as a "blind" test,  this 
  143. endorsement  would  probably not represent that Mrs.  X  actually 
  144. uses  the  advertiser's machines in her work.  In  addition,  the 
  145. endorsement may also be required to meet the standards of Guide 3 
  146. on Expert Endorsements.
  147.  
  148. [Guide 1]
  149.  
  150. [45 FR 3872, Jan. 18, 1980]
  151.  
  152. 255.2 Consumer endorsements.
  153.  
  154.      (a) An advertisement employing an endorsement reflecting the 
  155. experience of an individual or a group of consumers on a  central 
  156. or key attribute of the product or service will be interpreted as 
  157. representing that the endorser's experience is representative  of 
  158. what consumers will generally achieve with the advertis